Lululemenはuaの会社発展からどのような教訓を得られますか？

どのようにしてある大衆を発見しましたか？ブランドゆっくりと火を起こしていますが、自覚的に近づいていませんか？

あるブランドが一定の一つまみの顧客を貫いて、同じ種類の中でもっと広い人の群れに伝播していく時、あるあなたが知らない時間帯に、Bang！周りの友達が約束なしにこのブランドのLogoが現れていることに驚きます。

世界服靴ネットによると、アディダスNMD（靴履き物）、パンドラ（ジュエリー）、デニールウィリングトン（腕時計）、Canada_Goose（綿服）…このような爆発的な金額は数え切れない。今、カナダから来たヨガブランドのlululemonは同じ方法で一つまみの人を通してもっと大きな受け手に影響を与えようとしています。

このようなひとつまみの人がいます。lulemonCommunityと呼ばれています。中国では多くの人が「コミュニティ」と呼ばれています。

1998年に、lulululemonさんの最初の店はカナダのヨガ館の隣にあります。製品ラインは価格の高いヨガマットと女性のヨガマットだけを含んでいます。限られたお客様がより強い粘着性を生むために、lululemonは店の中でヨガ、ランニング、ボクシングなどの無料運動コースを開設し始めました。もっと多い人が運動の方式でlululemonの店舗に入ることを奨励します。

lululemonは消費者との対話を重視しています。lululemonの店舗の中で、店員は「Educator」と呼ばれています。お店に来たお客さんに「どのようなスポーツが好きですか？」「いつからフィットネスをしますか？」

マーケティングの面では、lululemonはKOLの役割を利用してブランドを広めるのが得意ですが、Nike、Adidasの好きなスポーツスターよりも、lulululemonは普通のヨガインストラクターの役を使って消費者に影響を与える傾向があります。例えば、新店舗をオープンした地域で地元の人気者20人のヨガの先生、コーチ、ジムの人気者を探して、彼らに無料の服を提供して、ブランドをこれらの交際圏に放射します。

ここ数年の消費財市場で提唱されたキーワードは全部lululemonのブランドに使えます。ユーザー体験、スポーツレジャーブーム、消費アップグレード、ライフスタイル…これらの波を搭載しています。lululemon社は業務を単一の女性のヨガ服からランニング、騎行、フィットネストレーニング、ボクシングの品々まで徐々に拡張しています。2013年にCEOを変えた後に男装製品ラインをラインアップしました。営業収入も2004年の1800万ドルから2015年の18億ドルになりました。複合成長率は52%に達しました。世界の店舗数は300店を超えました。

「私たちはどうやってルルーンに何をしているかを外に伝えます。ブームを作ってお金を爆発させるのではなく、感情的なつながりを作るのです。」lululemonのCEOであるLaurnt Potdevinはこのブランドの戦略をこう説明しています。2013年から、lulululemonは北京と上海に製品を販売しない展示空間を作り、コミュニティチームを作って、国内消費者を先行教育してブランドの知名度を確立する目的を達成しました。

三年間の市場教育を経て、2016年12月に、lululemonは上海、北京で三軒の店舗をオープンしました。

記者も年初にこのブランドの北京三里屯北区にある店舗を訪問しました。店舗面積は大きくないですが、基本的な男性、ヨガ、ランニングジャージ及び「スタータイプ」のヨガマットは全部揃っています。比較的特別なところは、lululemon店内のすべての棚に移動式のローラーが設置されています。

lululemonは上海東方明珠の足の下で体験活動を行いました。百人近くのフィットネス愛好者は「Educator」の指導の下で「動感自転車」のフィットネス授業に参加しました。

我々は中国の市場潜在力を高く評価しており、今後5年間と10年間の計画に対する貢献を含めています。中国は将来最大の市場の一つになると思います。lululemonアジア太平洋地域のブランド＆コミュニティディレクターAmanda Casgarは、複数のメディアのインタビューを受けています。

中国市場には遅れましたが、Lulemenは中国の消費者に大きな期待を抱いています。国内のスポーツブランド市場では、プロのスポーツ単品から全種類のスポーツブランドにまで拡張されており、このような発展の軌跡は常に他のブランドのアンデルマ（Uder Armou以下「UA」という）につながりやすくなります。

UAの有名な経歴は前の文章で述べたことがありますが、最近はルートの損傷やホストとしてのNBA状態の低迷などにより、UAの生活は楽ではありませんでした。昨年末に発表された2016年度第4四半期の業績の中で、2016年12月31日の三ヶ月間に、このブランドの売上高は同11.7%から13.1億ドルまで伸びています。

2011年に中国に進出したUAに比べて、Lululemenも自然に回り道をしています。「小衆」から「主流」になるまでの拡張段階です。LululemenはUAの会社発展からどのような教訓を得ることができますか？記者はUAが歩んできたいくつかの「穴」を詳しく数え、以下の4つをまとめました。

　　1、代弁者に頼りすぎる

UAの代弁者リストでは、2人のスポーツスターがとても重要です。2015年に生まれたNBAのスタースティーブン・ケリーさんと、4回のオリンピックで23枚の金メダルを獲得した「トビウオ」フェルプスさんです。

しかし、フェルプスさんがリオ五輪の後に引退するにつれて、アメリカのスポーツブランド全体が現役大将を失い、UAさんがさらに頼りにしていたスティーブン・ケリーさんはNBA競技場で次々と挫折しました。昨シーズンの最後に、倉庫の中で率いる金州勇士チームは騎士団にひっくり返されて総優勝を逃しました。その後、勇士チームは倉庫の中でもう一人の将軍のトゥーランドが追加されました。後者はもう一つのスポーツブランドのNikeの代弁者です。

倉庫の風景はUAの販売業績に直接影響を与えなくなりました。有名な運動靴小売業者のFoot Locker CEOのディック・ジョンソンは去年10月27日に発売されたCurry_3が前の2世代の製品と比べて、売上が伸びています。また、野村証券（Nomura）の最新データも同様で、庫里の第三世代の軍靴の売れ行きが著しく落ち込んでいることを示しています。

前述のように、現段階では、スポーツスターよりも民間のフィットネス愛好家が偏愛されていますが、lulululemonの製品ラインとメンズの品々の拡張に伴い、中国市場で急速に知名度を開く需要があります。このブランドは今後、地域市場で次のモデルを探して、どのように製品と代弁者を適度に結合するかを排除しないで、プロスポーツ選手を選ぶかそれともフィットネスを愛する芸能人（Adilulunmons）の前に陳列されています。

　　2、チャネルに頼りすぎる

UAが昨年末の業績をワーテルローに遭遇した後、CEOのケビン・プランク氏は、アナリスト会議でアメリカのスポーツ用品小売業者の破産事件を主な要因としてまとめた。UAは北米市場の売上高の84%を占めており、経営モデルの中で下流のディーラーに頼っているため、アメリカSports AuthortyとCity Sportsを含む多くのスポーツ小売業者が破産を発表した後、UA重在庫の低回転の劣勢が浮き彫りになり、2012年から現在までに、UAの在庫回転日数はほぼ120日間で推移しています。

北米の小売業も「厳冬」に直面しており、スポーツAuthortyやCity Sportsを含む多くのスポーツ小売業者が業績を圧迫し、閉店している。

lululemonは経営モードで現在採用されているのは「自営＋直売」のパターンで、そのうち77%の収入は会社の自営店舗から来ています。16.5%はユーザーの直営（天猫、アマゾンなどの電気商）から来ています。6.2%はヨガクラブなどの他のルートから来ています。残りはごく一部の業務だけです。いわゆる「卸売り」ルートから来ています。

これに対して、lululemonはルート上でUAの犯したミスを心配する必要はないようですが、現実的には、lulululemonが備えている製品SKUはUA、Nikeなどの同じブランドよりずっと低いです。製品ラインの数の延長と多くの都市の拡張需要を開拓するにつれて、lululemon勢は現在の直営システムを打破して、各地のディーラーと付き合って、完璧な販売システムを構築して、どうやって卸売りするべきですか？

　　3、機能の属性を過度に重視する

UA起家の速乾性タイツであろうと、クーリーが代弁するCurryの3世代のバスケットボールシューズシリーズであろうと、主なのはスポーツシーンに基づく機能性製品ですが、このように機能性を純粋に重視する製品戦略は挑戦に直面しています。

消費者にとっては、スポーツカジュアルのブームがジムに適用される服をより多くの場で着ることができるという意味で、UAやlulllemonなどのブランドは製品の機能を満足させる上でもっと多くのファッション要素を加えて、UAのCEOのKevin Plankはすでにこの問題を意識して変更を求めています。

lululemonの公式ホームページを開くと、ブラック、ホワイト、グレーを中心とした基本的な色調が依然として大部分の製品を占めていることが分かります。今のブランドは基本的な金額に頼って市場で大いに活躍していますが、若い消費層の台頭に伴い、Nike、Adidasなどのブランドが瑜伽市場の虎視眈々としています。

lululemonの天猫商品のページから見ると、このブランドはまだ基本的なスポーツ服を主としています。

　　4、流行がひどい

2011年に中国市場に進出した後、UAはすでに120店舗近くを中国に開設しています。店舗の立地も北上してきて、銀川、鄭州、済南など二三線都市に落ち込んでいますが、消費者はNikeとAdidasの膨大な製品ラインに対する認識を持っています。UAについては、多くの人が「速乾衣ブランド」と認識しています。

lululemonもこのような過程を経験しています。国内の大衆スポーツ市場ではこのブランドはあまり知られていませんが、ヨガフィットネスの分野ではlululemonのブランドはもう新鮮ではありません。フィットネスコミュニティKeepのヨガビデオレッスンでは、ほぼすべてのヨガインストラクターが使っているヨガマットが目立つlulemonのマークを持っています。身近な友達にlululemonの印象について聞いたら、多くの回答は依然として「ヨガウェアブランド」です。

垂直市場での流行はブランド初期の伝播に役立ちますが、UAとlulemonはだんだんランニング、球技、ボクシングなどの製品ラインを増やしてきました。彼らがやるべきことは垂直運動の分野での専門ラベルから脱却することです。大きな市場規模とより広い消費者信頼のためです。

しかし、すべての「流行」はブランドに対するある種の傷害を潜んでいます。消費者は「小众」に対して天然の愛を持っています。一度大衆のブランドが主流の軌道に入ると、かつて忠誠な消費者は新しい「小众」ブランドに転向するかもしれません。

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